Vad är data-driven digital marknadsföring och growth hacking

Digital marknadsföring börjar bli en gammal, men evigt föränderlig marknadsföringsdisciplin där resultat-driven digital marknadsföring som många läser om och som många arbetat med i över 20 år är fortfarande en ganska liten andel människor sett till den globala statistiken för marknadsteam. Det finns även manifest och research som cirkulerar i communityn för att öka medvetenheten runt detta som då inte bara är baserat på exempelvis Econsultancy som denna gamla artikel från 2013 eller Peter Fields och Les Binets research som du kan bl.a. kan läsa om här och vi rekommenderar att du köper någon av deras böcker. I Sverige har vi även KOMMS effektprinciper som vilar på en del av detta research materialet. Sen finns ett flertal andra källor som bl.a. Kantar Sifo m.fl, men hur kan man bryta ner denna research och komma igång med digital marknadsföring – låt oss dyka ner i ämnet med några handfasta råd och effekter av detta.  

Digital marknadsföring i dag

Digital marknadsföring har funnits länge och tillsammans med en rad andra funktioner i verksamheterna som utveckling, produkt, sälj och kundtjänst så har man lärt sig att bemästrar företagets tillväxt genom att sammanfoga de bästa delarna från olika agila metoder. I dessa nya processer spelar digital marknadsföring en fantastiskt stor roll och i det globala growth communityt ligger fokuset på growth hacking och growth marketing.

Digital marknadsföring vs growth hacking

Growth hacking är något som vuxit i över 10 års tid och nu börjar den breda massan anamma begreppen (bl.a. i Sverige) men i en alldeles snedvriden populärkulturell retorik (som det brukar vara när något är "nytt"). De flesta insatta behöver bemöta och hjälpa sin omgivning att bryta ner detta till vad det faktisk är och vad innebörden i orden, rollerna och omkringliggande behov och krav betyder för personer inom produkt, utveckling, marknadsföring och framförallt ledningsgrupperna.

Digital marknadsföring är äldre än ditt företag

Digitala marknadsföringsdiscipliner och appliceringen av digital marknadsföring har passerat över 20 år vilket är längre än många av de äldsta bolagen vi kan hitta i dag. Många bolag som startats och försvunnit under 00-talet är pga att snittet på levnadslängden för ett företag ser ut att vara ca 12 år (källa: Good to Great).

Digital marknadsföring är vetenskap och konst

Eftersom digital marknadsföring har förädlats till en vetenskap och konst genom smartare teknik, data, metoder och processer tänker vi bekanta dig lite mer med populärkulturella "growth hacking" eller ska vi säga "growth marketing"? Vi har passerat ett decennium med dessa begrepp så låt oss se hur du kan applicera det i ditt företag.

Growth hacking processen 

• Hitta möjligheterna och spåra resultaten.

• Bestäm och kommunicera målen så alla är på samma sida i teamet

• Fokusera sen teamets kreativitet och genomförande 

• Monitorera hastigheten av kreativiteten, testerna och nya learnings varje vecka

• Kör weekly growth meetings och dyk ner i senast och färskast ideér

• Håll ledningen med i loopen på hur ni rör er mot företagets Northstar mål

Vad är en growth hacker

En growth hacker är en person som inte sitter inne på svaren, men som har ett kreativt och data-orienterat mindset där allt annat handlar om att validera, genom data! 

Growth hacking förklarat 

• Growth hacking är en process, inte ett projekt

• Growth hacking kan användas i varje del av organisationen

• Growth hacking innebär inte att fuska

• Growth hacking handlar om att skapa en kultur där man får lov att experimentera

• Growth hacking är sammanfogat med produkt såväl som marketing och sälj

• Growth hacking behöver inte innehålla programmering

Growth hacking och digital marknadsföring kräver förutsättningar

Många vassa marknadsförare, produktpersoner och data-drivna individer brukar berätta att det man söker efter är en frihet och förståelse att utföra sitt arbete. Det är pga att detta ämnet växt fram sidan om alla transformationspaket, organisationsmodeller och MBA utbildningar och således skapat friktion mellan nuvarande ledningsgrupper och underliggande team och dessa så kallade "nya" discipliner. Vi har nått fram till en nya fas i evolutionen där det måste vara en "bottoms-up approach" där tillväxtmöjligheterna aldrig kan förutspås att komma från en enskild individ eller team utan det är en struktur, tillsammans med tur, som får företaget att nå dit man siktar in sig. 

Arbetet med digital marknadsföring och growth hacking behöver några övergripande delar på plats för att företaget och dess partners ska kunna påbörja arbetet effektivt och några delar kan då vara exempelvis:

• Varumärkesplattform

• Affärsmålen, digitala mål och KPI:er kopplade till vision, mission, försäljningsmål mm (eller Northstar metrics nedbrutna i objectives och underliggande KPI:er).

• Ett valt ramverk för digital marknadsföring som stöttar kundresorna exempelvis Googles– McKinsey – AAARRR

• Digital marknadsföringsbudget baserad på kundinsikter online & offline

• En flexibel teknologisk digital marknadsföringsuppsättning för verktyg (MarTech) som stöttar kundresan, insiktsarbetet och idégenereringen, genomförande och analys av prioriterade värdeskapande aktiviter.

• En agil verktygsuppsättning som skapar tempo i teamet och företaget som exempelvis HubSpot Marketing Hub, Workflow, Notion.so, Slack och G-suite.

Growth Hacking sätter upplevelsen i förarstolen genom data

Företaget affärsmål och digitala mål handlar om att uppnå olika KPI:er som leads, kunder, intäkter eller andra mikro som makro mål. Dessa KPI:er vill vi försöka uppnå genom att vi alltid försöker skapa så hög relevans som möjligt i vår digitala marknadsföring och i våra initiativ i vårt growth system.

Företagets relevans och framgångar med att bygga, växa och accelerera sitt varumärke och försäljning genom data-driven growth hacking och digital marknadsföring skapas exempelvis genom ett strukturerat arbete och tur.

Skapa ett strukturerat entreprenörskap

• Ideér genererade av hela företaget (bottoms up approach)

• Lösningar

• Genomförande

• Analys

• Dokumentation av lärdomar (lärdomar är färska i upp till ca 18-24 mån)

• Repetera processen

Det är genom denna struktur vi kan skapa en effektfull och effektiv maskin under huven som bygger medvetenhet, intresse, engagemang, konvertering, återkommande kunder, lösa intäktsproblem och så mycket mer.

Strukturera aktiviteterna enligt "AAARRR" 

• Medvetenhet (Awareness)- relevanta digitala taktiker som skapar räckvidd och bygger emotionella värden i målgrupperna.

• Förvärv (Acquisition) - relevanta taktiker som förvaltar medvetenhet och omvandlar den till ett målgruppsintresse eller engagemang.

• Konvertering (Activation) - relevanta taktiker som förvaltar intresset och engagemanget och omvandlar den till konvertering eller ett köp.

• Hänvisning (Referral) - relevanta taktiker som förvaltar konverteringen eller köpet och omvandlar den till att kunder genererar fler kunder.

• Återkommande köp (Retention) - relevanta taktiker som förvaltar transaktionerna och omvandlar dessa till att kunder köper ditt utbud till en större utsträckning.

• Intäkter (Revenue) - relevanta taktiker som testar nya ideer för att omvandla negativa affärsinsikter i kunddatan.

Strukturera KPIer och mätetal enligt "AAARRR"

Awareness (Medvetenhet)

• Display impressions

• Display CTR

• SEM Brand Impressions

• SEM Brand CTR

• Retargeted Generic (Message/Pop-Up/Display)

• Retargeted Facebook Impressions

• Retargeted Facebook CTR

• Podcast Impressions

• Newsletter Impressions

• Facebook Content Organic Impressions

• Facebook Content Organic CTR

• Facebook Paid Impressions

• Facebook Paid CTR

• Pinterest Organic Content Organic Impressions

• Pinterest Organic Content Organic CTR

• Pinterest Paid Paid Impressions

• Pinterest Paid CTR

• Affiliate

Acquisition (Förvärv)

• Quality visitor website (aka time based 35 sec)

• Quality visitor Online-PR

• Quality visitor Facebook (Page views)

• Video views website

• Video views Facebook (PAID)

• Video views YouTube (time based aka 30s)

• Blog Time Spent

• New Leads Persona 1

• New Leads Persona 2

• Like (Page likes in the period)

• Share Facebook (page shares)

• Share YouTube

• Follow (New followers on Facebook)

• Newsletter (sign up)

• Comment Facebook

• Comment YouTube

• Ladda ner (whitepaper, guider, dokument osv)

• Antal tävlinglinngsdeltagare

• LIVE-tittar

• Support Chats

• Customer Success Chats

• Chat Messages Impressions

Activation (konverteringsmål)

Här kan du lista olika mål som du vill få dina externa kanaler som Google och Facebook att förstå vad målgruppen gör och hur dem gör det genom att varje interaktion är synkade mellan plattformarna som Google Tag Manager, Google Analytics, Google Ads och Facebook Ads. Ett fåtal är exempelvis:

• Pageview

• ViewContent

• CustomizeProduct

• Lead

• AddToCart

• Initiate Checkout

• Complete Registration

• Purchase

Referral (hänvisning)

I detta steget är det lite modifierat som en annan version av Awareness och ett betyg på att vi gör bra saker. 

• Referrals

• Social Shares

• Facebook Shares

• Display impressions

• SEM Brand Impressions

• Retargeted Facebook Impressions

• Podcast Impressions

• Newsletter Impressions

• Facebook Content Organic Impressions

• Facebook Paid Impressions

• Pinterest Paid Impressions

• Brand Impressions

Retention (Återkommande köp, merförsäljning och beteende-baserad försäljning)

• NPS - net promotor score

• Churn

• Modifierad Churn

• Konverteringsgrad på Funnel 1

Revenue (intäkter)

• Antal nya netto köpare

• Antal återkommande nya köpare

• Livstidsvärdet (köpt 1, 2, 3, 4 osv)

• Genomsnittligt ordervärde

• Intäktsmål

Ovan visar dig att det bland annat går att göra mer än att bara mäta "custom channel grouping" i Google Analytics och i ditt spreadsheet. 

Fokusera growth hacking arbete på KPI:er

Våra ideér, hypoteser, lösningar och genomförande ska ligga i linje med vårt Northstar mål som vi bryter ner i olika "objectives" och dessa ger några underliggande KPI:er och då kan det exempelvis se ut så här; 

Northstar mål: Hållbar tillväxt (gör din egen kalkyl)

Objective 1: Brand Store sessions

KPI 1: Totalt # av besökare (Sessions)

KPI 2: Totalt # av besökare på produktsida (Sessions)

KPI 3: Bounce Rate

Objective 2: Konverteringsgrad

KPI 1: Besökare med produkter adderade till kundkorgen (Sessions)

KPI 2: Besökare med en order (Sessions)

Objective 3: Genomsnittligt order värde 

KPI 1: Total försäljning i $EK

KPI 2: Total försäljning i orders

KPI 3: Genomsnittligt försäljning per order 

Objective 4: Retention rate

KPI 1: Antalet återkommande besökare (Visitors)

KPI 2: Antalet återkommande besökare som genomför en order (Visitors) 

Digital marknadsföring och growth hacking är en friktionsfri kundupplevelse 

Dagens kunder förväntar sig friktionsfria upplevelser och hastigheten är din främsta vän = laddtider. Kalkylen är enkel med kundtjänst x försäljning x reducerad friktion = tillväxt. Fråga dig själv; hur stort tålamod har du att vänta på sidor i din smartphone som ska laddas klart? Vill du genomföra en viss typ av självskattning kan du besöka Google Page Speed test men vill du ta det djupare kan du höra av dig till oss så tar vi fram ett annat unikt ess i rockärmen. Vi kan låta dig testa ny svensk, patenterad teknik som kan minska laddtiden hos dagens största eCommerce företag med 30-70 % och kraftigt reducera bot-trafik (ca 40 %) och öka konverteringen till nya höjder. Dvs vi kan provtrycka hypotesen "är en bättre upplevelse även lika med en ökad affär genom förbättrad laddtider". 

Digital marknadsföring ska vara relevant

De stora plattformarna som Google och Facebook bryr sig nästan uteslutande bara om relevans och har sina formler på hur det räknas fram för att varumärken ska kunna skapa relevant kommunikation, teknik och design. För att lyckas med detta behöver du som företag eller organisation först identifiera vilka kunderna är. Growth Hacking och digital marknadsföring som strategi eller "growth system" handlar om att kontinuerligt samla ihop användarens eller kundernas information som dem medvetet som omedvetet lämnar ifrån sig, både online som offline. Du behöver sen förstå hur din relevans kan förbättras i bl.a. Facebook och Googles kvalitetsmått. 

Ditt CRM system, e-post verktyg, CMS, Facebook, Google Analytics, HubSpot, nyckelordsanalyser eller köpta marknadsföring med t.ex. Google, Facebook, LinkedIn Ads, är värdefulla källor när det kommer till kundernas fotspår. Med hjälpa av dessa kan du klä din kunds profil med data som visar och ökar insikten i dina kunders behov, beteenden och personligheter.

Utifrån datan kan du sedan få insikter, målgrupper och lösningsförslag som är baserade på de riktiga användarna. Det är först nu du kan ge dem den upplevelse de omedvetet som medvetet förväntar sig och kanske du även får chansen att kunden säger WOW!

Vad är förväntad effekt?

Digital marknadsföring

• Få rätt, fler och mer intresserade kunder för att nå dina mål

• Få insikt om hur du kan kommunicera med rätt person, vid rätt tillfälle, på rätt plats och med rätt budskap

• Skapa målgrupper och personas baserade på dina bästa kunder

• Få en bättre ROI genom att, baserat på verkliga behov, kunna prioritera utveckling– och marknadsbeslut

• Skapa en proaktiv förvaltning och utveckling av en tjänst, kanal eller webbplats

Growth hacking

• Ett gemensamt Northstar mål: Dvs om organisationen saknar enad vision och syfte.

• Vi öppnar stängda dörrar: Dvs om det saknas en aktiv strategi för att guida, utveckla och rikta anställda i rätt riktning.

• Vi löser byråkratin; Dvs resurserna går från fixerade till flexibla.

• Vi skapar en holistisk bild av silos; Medlemmar i teamen är smalt fokuserade och saknar en lägereld.

• Vi tar bort arbetsdimman; Dvs ingen åtkomst till delad arbetsstandard eller tydliga ansvarsområden.

• Vi löser långsamma cykler; Dvs när beslut kräver flertal godkännanden och innehåller flera hinder.

• Vi ökar teknisk mognadsgrad; Dvs manuella workflows som är normen blir automatiserade.